BridgeApp en Operaciones de Marketing de Neobancos

Mariana es la Directora de Marketing de Klix*, un neobanco mexicano. Una líder de relaciones públicas orientada a la inclusión y experta en datos, fue reclutada y cambió de trabajo a principios de 2025, dejando una startup de neobancos de rápido crecimiento para unirse a la división digital de una empresa mucho más grande que está implementando una gama de productos adaptados a los nativos digitales: tarjetas de crédito digitales, cuentas de ahorro e inversión, préstamos al consumo, BNPL, adelantos de nómina, además de una creciente línea de servicios para PYMES.

«En teoría, era un ascenso: el mismo título de CMO, pero una nómina más grande, una marca más grande, un equipo más grande, más presupuesto. En realidad, aterricé en una cantina de Star Wars: especies alienígenas desconectadas, sin una historia compartida, jefes boomer anticuados con traje y corbata»

Cada equipo de producto tenía su propio mini-universo de ofertas y su propio léxico; nada de eso se sumaba a una promesa clara para el grupo objetivo. Además, el equipo de marketing era internacional, parcialmente remoto y estaba formado de manera informal: español e inglés, varias zonas horarias, roles de “crecimiento” duplicados y, al mismo tiempo, algunas brechas obvias (sin operaciones de marketing reales, nadie que se encargara de un embudo de principio a fin).

Internamente, la gente vivía en un CRM ad hoc, Asana, Google Docs y Sheets, y, por supuesto, mensajes directos de WhatsApp y Telegram.

«Iba a importar lo único que hizo que mi vida anterior fuera sensata: BridgeApp»

Paso 1: Una única aplicación donde se reúne todo el equipo

En su trabajo anterior, el equipo solía ejecutar BridgeApp on-premise como una especie de cerebro colaborativo compartido para producto, marketing y operaciones. Mariana negoció la misma configuración con su nuevo empleador, acordando que en lugar de un Asana a medio usar, trasladaría a todo el equipo de marketing a una única plataforma: una instancia de BridgeApp autoalojada dentro de la propia infraestructura del banco, conectada a SSO y permisos. El personal de seguridad fue muy claro: cualquier dato sensible en las conversaciones —contactos, capturas de pantalla, enlaces internos, incluso nombres de miembros del equipo— simplemente no podía residir en un SaaS. Todo eso es exactamente el tipo de material que los atacantes usan para la ingeniería social.

La estructura de canales rápidamente convergió en canales por flujo de trabajo y producto, además de canales para información entrante (por ejemplo, solicitudes de soporte relacionadas con marketing, y canales de incidentes y análisis).

Ahora todas las tareas, informes, activos de campaña, enlaces externos (socios, influencers, agencias) y sus solicitudes entrantes, versiones y aprobaciones residen en canales dedicados.

El CEO se mostró escéptico: creía que el tiempo y el dinero ya gastados en Asana nos obligaban a seguir con ello. Pero Asana nunca se convirtió en la herramienta predeterminada, y algunos compañeros estaban cansados de usarla, mientras que otros la rellenaban retrospectivamente, confiando principalmente en chats personales. Para mí era importante ver las tareas y las conversaciones en un único entorno y trabajar con todo esto en un solo lugar, como dirigir una sala de prensa desde un solo escritorio, con un panel de control de director frente a mí.”

Paso 2: De la gestión de crisis a un sistema operativo mínimo

Una vez que las conversaciones estuvieron en un solo lugar, el siguiente paso fue configurar tableros de tareas.

Para cada campaña, lanzamiento de función o experimento, la tarjeta debía mostrar:

• a qué producto y segmento pertenecía,
• qué métricas tocaba (registros, activaciones, uso, reembolso, NPS),
• quién era Responsable (Accountable), quién Ejecutaba (Responsible), a quién se Consultaba (Consulted) y quién simplemente estaba Informado (Informed).

RACI no es romántico, pero eliminó mucho drama, redujo las reuniones sin rumbo y dejó mucho más claro quién cierra el ciclo. Cada subtarea hereda automáticamente estas configuraciones y sigue notificando a los propietarios y colaboradores hasta que los cambias. Un asistente de IA dedicado enlaza con discusiones relacionadas y añade las etiquetas correctas.

Cada lunes, el equipo comenzó a hacer una breve reunión de pie multifuncional a través de una llamada grupal en BridgeApp: todos los propietarios de los tableros repasaban sus tarjetas clave, los bloqueos se convertían en tareas de inmediato. Cualquier dependencia entre equipos obtenía su propio hilo de discusión.

Paso 3: Resolver los peores conflictos primero

Con BridgeApp como el lugar predeterminado para la comunicación y las tareas, abordaron los problemas más peligrosos:

• promociones en conflicto — campañas que ofrecían diferentes términos para el mismo producto,
• lenguaje vago o arriesgado en mensajes de crédito y BNPL, junto con requisitos legales.

Crearon un pequeño «triángulo» en BridgeApp:

• #incidents – para problemas y quejas de marketing,
• #legal – un canal compartido con Legal y Cumplimiento,
• #support-loop – un canal compartido con Soporte a través de la API de su plataforma.

Además, se configuró una API de monitoreo de redes sociales con la ayuda de un especialista de soporte joven pero excepcionalmente meticuloso de Quan2um. Cada vez que alguien en las redes sociales menciona la marca, se analiza el sentimiento. Si es negativo —menciona «cargos ocultos», un anuncio confuso o una falta de alineación con las promesas— Mariana verifica si el equipo de SMM ya está reaccionando.

Una vez a la semana realizan una revisión de aprendizaje de 45 minutos: qué prometieron, qué decía el contrato, qué escuchó la gente, cómo está a punto de cambiar, a qué audiencias, canales y ofertas van a cambiar.

Aquí es donde BridgeApp realmente comenzó a demostrar su valor: estaban revisando conversaciones y activos reales y convirtiéndolos en tareas con marcas de tiempo y propietarios. Cuando las tareas se completan, la copia final se vuelve a agregar al centro de conocimiento, para que el sistema y sus agentes se mantengan al tanto del contexto y puedan recordar al equipo en los hilos sobre el estado actual de una promoción en particular.

Paso 4: Construyendo 'pods' en lugar de silos

Después de unos tres meses, cambiaron la forma en que se agrupaba a las personas en los chats. En lugar de verticales separadas como «Marca» o «CRM», se movieron a «pods» centrados en el producto:

• Pod de Tarjetas (crédito/débito)
• Pod de BNPL y Préstamos
• Pod de PYMES
• Pod de Aplicación
• Pod de Afiliados
• etc.

Cada pod tuvo su propio espacio en BridgeApp con canales y tableros de tareas. Esto creó varios pequeños departamentos adicionales con sus propios líderes. Para algunas personas, fue una grata sorpresa: ahora su rol sonaba más sólido en un currículum. Incluso si seguían asignando tareas a los mismos ICs que usaban otros líderes de pods, cada pod ahora tenía su propia hoja de ruta y experimentos, en lugar de luchar por recursos genéricos de «marca» o «rendimiento». Cada pod también podía adaptar la mensajería y los recorridos sin perderse en el ruido B2C de los equipos que trabajaban en otras áreas.

BridgeApp hizo visible esta estructura: podías ver literalmente qué tarjeta residía en qué pod, qué backlog pertenecía a quién y cómo fluía el trabajo a través del sistema.

También construyeron un centro de conocimiento en BridgeApp a partir de todas las preguntas frecuentes, documentos, presentaciones, páginas de destino y explicaciones de tarifas existentes. Esto permite verificar cada nueva tarea para asegurar la coherencia con decisiones y cambios anteriores. El centro de conocimiento permite al equipo mantener versiones actualizadas de manuales cruciales —Tono de Voz, Vocabulario, Mapas de Trayectoria del Cliente y más— a los que pueden acceder tanto empleados «en vivo» como agentes de IA. Los habilitadores de IA de BridgeApp pueden sugerir notas legales o actualizaciones de preguntas frecuentes utilizando este corpus, y asesorar sobre cómo ajustar el alcance para canales o grupos de clientes particulares.

Además, un Agente dedicado, entrenado en discusiones de chat y el centro de conocimiento, ahora sugiere hipótesis para páginas de destino y sus actualizaciones, guiones e incluso ideas para notificaciones push.

¿Qué cambió?

Mariana no pretende que BridgeApp lo haya resuelto todo mágicamente. Todavía tiene que lidiar con la presión de los inversores, los objetivos de crecimiento, las trampas regulatorias y la realidad de los consumidores mexicanos que tienen muy buenas razones para no confiar en las instituciones financieras.

El CRM sigue siendo independiente, pero sus estadísticas se exportan a BridgeApp: de dónde vino el usuario y qué canal funcionó. En Bridge Databases, el equipo de marketing ahora mantiene una base adecuada de afiliados, socios de medios e influencers, con contactos, historial de publicaciones y medios, y estadísticas de rendimiento detalladas (obtenidas de Google Analytics y rastreadores con etiquetas UTM).

En medio año, Riesgos, Legal y Cumplimiento también trasladaron su comunicación a BridgeApp.
(Desarrollo y Soporte todavía utilizan sus propias herramientas de comunicación por ahora, pero hay una buena probabilidad de que también se unan al entorno compartido.)

El efecto del nuevo entorno parece pequeño día a día, pero enorme con el tiempo: menos reescritura, menos explicaciones, menos errores «heredados» que se cuelan en nuevas campañas, y una incorporación mucho más rápida para los nuevos empleados. Los pods pueden avanzar más rápido con sus productos sin pisarse los unos a los otros.

Y eso es exactamente lo que Mariana quería:

«Anhelaba dejar de hacer de policía de tráfico y empezar a hacer el trabajo que una CMO debería hacer: contar una historia clara en un país donde la gente está cansada de ser estafada por la publicidad. Una narrativa sobre el dinero ganado con esfuerzo que le gusta ser contado, pero que realmente odia convertirse en comas y céntimos, letra pequeña y arrastrar papeles de un empleado a otro.»