BridgeApp em Operações de Marketing de Neobancos

Mariana é a Chief Marketing Officer da Klix*, um neobanco mexicano. Uma líder de RP orientada à inclusão e com conhecimento de dados, ela foi recrutada e trocou de emprego no início de 2025, deixando uma startup de neobanco em rápido crescimento para se juntar à divisão digital de uma empresa muito maior que está lançando um conjunto de produtos adaptados para nativos digitais: cartões de crédito digitais, contas de poupança e investimento, empréstimos ao consumidor, BNPL, adiantamentos salariais, além de uma linha crescente de serviços para PMEs.

«No papel, era uma promoção: o mesmo título de CMO, mas com uma folha de pagamento maior, uma marca maior, uma equipe maior, mais orçamento. Na realidade, aterrissei em uma cantina de Star Wars: espécies alienígenas desconectadas, sem uma história compartilhada, chefes boomers antiquados de terno e gravata.»

Cada equipe de produto tinha seu próprio miniuniverso de ofertas e seu próprio léxico; nada disso se somava a uma promessa clara para o grupo-alvo. Além disso, a equipe de marketing era internacional, parcialmente remota e pouco coesa: espanhol e inglês, vários fusos horários, funções de “crescimento” duplicadas e, ao mesmo tempo, algumas lacunas óbvias (sem operações de marketing reais, ninguém responsável por um funil de ponta a ponta).

Internamente, as pessoas viviam em um CRM ad hoc, Asana, Google Docs e Sheets e, claro, DMs de WhatsApp e Telegram.

«Eu ia importar a única coisa que tornava minha vida anterior sã — o BridgeApp.»

Passo 1: Um único aplicativo onde toda a equipe trabalha

Em seu emprego anterior, a equipe usava o BridgeApp on-premise como uma espécie de cérebro colaborativo compartilhado para produto, marketing e operações. Mariana negociou a mesma configuração com seu novo empregador, concordando que, em vez de um Asana pela metade, ela moveria toda a equipe de marketing para uma única plataforma — uma instância do BridgeApp auto-hospedada dentro da própria infraestrutura do banco, conectada a SSO e permissões. O pessoal de segurança foi muito claro: quaisquer dados sensíveis em conversas — contatos, capturas de tela, links internos, até mesmo nomes de membros da equipe — simplesmente não poderiam residir em um SaaS. Tudo isso é exatamente o tipo de material que os atacantes usam para engenharia social.

A estrutura de canais rapidamente convergiu para canais por fluxo de trabalho e produto, além de canais para informações de entrada (por exemplo, solicitações de suporte que dizem respeito ao marketing, e canais de incidentes e análises).

Agora todas as tarefas, briefings, ativos de campanha, links externos (parceiros, influenciadores, agências) e suas solicitações de entrada, versões e aprovações residem em canais dedicados.

O CEO estava cético — ele acreditava que o tempo e o dinheiro já gastos no Asana nos obrigavam a continuar com ele. Mas o Asana nunca se tornou a ferramenta padrão, e alguns colegas estavam cansados de usá-lo, enquanto outros o preenchiam retrospectivamente, dependendo principalmente de conversas pessoais. Era importante para mim ver tarefas e conversas em um único ambiente e trabalhar com tudo isso em um só lugar, como comandar uma redação de uma única mesa, com um painel de controle de diretor na minha frente.”

Passo 2: Do combate a incêndios a um sistema operacional mínimo

Uma vez que as conversas estivessem em um só lugar, a segunda parte foi configurar os quadros de tarefas.

Para cada campanha, lançamento de recurso ou experimento, o cartão deveria mostrar:

• a qual produto e segmento pertencia,
• quais métricas ele impactava (inscrições, ativações, uso, reembolso, NPS),
• quem era Responsável (Accountable), quem era Executor (Responsible), quem era Consultado e quem era apenas Informado.

O RACI não é romântico, mas eliminou muito drama, reduziu reuniões sem rumo e tornou muito mais claro quem encerra o ciclo. Cada subtarefa herda automaticamente essas configurações e continua notificando proprietários e colaboradores até que você as altere. Um assistente de IA dedicado puxa links para discussões relacionadas e adiciona as tags corretas.

Toda segunda-feira, a equipe começou a fazer um rápido stand-up multifuncional via chamada em grupo no BridgeApp: todos os proprietários dos quadros revisavam suas principais cartas, e os bloqueadores eram imediatamente transformados em tarefas. Qualquer dependência entre equipes recebia seu próprio tópico.

Passo 3: Corrigindo os piores conflitos primeiro

Com o BridgeApp como o local padrão para comunicação e tarefas, eles foram atrás dos problemas mais perigosos:

• promoções conflitantes — campanhas que ofereciam termos diferentes para o mesmo produto,
• linguagem vaga ou arriscada em mensagens de crédito e BNPL, juntamente com os requisitos legais.

Eles criaram um pequeno «triângulo» no BridgeApp:

• #incidents – para problemas e reclamações de marketing,
• #legal – um canal compartilhado com o Jurídico e Conformidade,
• #support-loop – um canal compartilhado com o Suporte através da API da plataforma.

Além disso, uma API de monitoramento de mídias sociais foi configurada com a ajuda de um jovem, mas excepcionalmente meticuloso, especialista de suporte da Quan2um. Cada vez que alguém nas mídias sociais menciona a marca, o sentimento é analisado. Se for negativo — menções de “taxas ocultas”, um anúncio confuso ou desalinhamento com promessas — Mariana verifica se a equipe de SMM já está reagindo.

Uma vez por semana, eles realizam uma revisão de aprendizado de 45 minutos: o que prometeram, o que o contrato dizia, o que as pessoas ouviram, como isso está prestes a mudar, para quais públicos, canais e ofertas eles estão prestes a mudar.

Foi aqui que o BridgeApp realmente começou a provar seu valor: eles estavam navegando por conversas e ativos reais e os convertendo em tarefas com carimbos de data/hora e proprietários. Quando as tarefas são concluídas, a cópia final é adicionada de volta ao centro de conhecimento, para que o sistema e seus agentes permaneçam cientes do contexto e possam lembrar a equipe em tópicos sobre o estado atual de uma promoção específica.

Passo 4: Construindo 'pods' em vez de silos

Depois de cerca de três meses, eles mudaram a forma como as pessoas eram agrupadas em chats. Em vez de verticais separadas como “Marca” ou “CRM”, eles se moveram para “pods” centrados no produto:

• Pod de Cartões (crédito/débito)
• Pod de BNPL e Empréstimos
• Pod de PMEs
• Pod de Aplicativo
• Pod de Afiliados
• etc.

Cada pod ganhou seu próprio espaço no BridgeApp com canais e quadros de tarefas. Isso criou vários pequenos departamentos adicionais com seus próprios líderes. Para algumas pessoas, isso foi uma surpresa agradável — agora seu papel soava mais sólido em um currículo. Mesmo que ainda estivessem atribuindo tarefas aos mesmos ICs que outros líderes de pods usavam, cada pod agora tinha seu próprio roteiro e experimentos, em vez de lutar por recursos genéricos de “marca” ou “desempenho”. Cada pod também podia adaptar a mensagem e as jornadas sem se perder no ruído B2C das equipes que trabalhavam em outras áreas.

O BridgeApp tornou essa estrutura visível: você podia ver literalmente qual cartão residia em qual pod, qual backlog pertencia a quem e como o trabalho fluía pelo sistema.

Eles também construíram um centro de conhecimento no BridgeApp a partir de todas as FAQs, documentos, apresentações, landing pages e explicações tarifárias existentes. Isso permite verificar cada nova tarefa quanto à consistência com decisões e mudanças anteriores. O centro de conhecimento permite que a equipe mantenha versões atualizadas de playbooks cruciais — Tom de Voz, Vocabulário, Mapas de Jornada do Cliente e muito mais — aos quais tanto os funcionários “ao vivo” quanto os agentes de IA podem acessar. Os habilitadores de IA do BridgeApp podem sugerir notas legais ou atualizações de FAQs usando este corpus e aconselhar sobre como ajustar o alcance para canais ou grupos de clientes específicos.

Além disso, um Agente dedicado, treinado em discussões de chat e no centro de conhecimento, agora sugere hipóteses para páginas de destino e suas atualizações, roteiros e até ideias de notificações push.

O que mudou

Mariana não finge que o BridgeApp resolveu tudo magicamente. Ela ainda lida com a pressão de investidores, metas de crescimento, armadilhas regulatórias e a realidade dos consumidores mexicanos que têm ótimas razões para não confiar em instituições financeiras.

O CRM permanece separado, mas as estatísticas dele são exportadas para o BridgeApp: de onde o usuário veio e qual canal funcionou. Nas Bridge Databases, a equipe de marketing agora mantém uma base adequada de afiliados, parceiros de mídia e influenciadores, com contatos, histórico de postagens e mídia, e estatísticas de desempenho detalhadas (extraídas do Google Analytics e de rastreadores com tags UTM).

Em meio ano, Risco, Jurídico e Conformidade também transferiram sua comunicação para o BridgeApp.
(Desenvolvimento e Suporte ainda usam suas próprias ferramentas de comunicação por enquanto, mas há uma boa chance de que eles também se juntem ao ambiente compartilhado.)

O efeito do novo ambiente parece pequeno no dia a dia, mas enorme ao longo do tempo: menos reescrita, menos explicações, menos erros “legados” se infiltrando em novas campanhas e uma integração muito mais rápida para novos contratados. Os pods podem avançar mais rapidamente em seus produtos sem pisar nos calos uns dos outros.

E foi exatamente isso que Mariana queria:

«Eu ansiava por parar de ser o guarda de trânsito e começar a fazer o trabalho que uma CMO deveria fazer — contar uma história clara em um país onde as pessoas estão cansadas de serem enganadas por anúncios. Uma narrativa sobre dinheiro suado que gosta de ser contado, mas que realmente odeia se transformar em vírgulas e centavos, letras miúdas e arrastar papéis de escrivão em escrivão.»